在医药O2O领域，“价格战”注定短期内无法休止，甚至长期内永远存在，所有参与者都无法独善其身而或主动或被动地冲入这个漩涡中，这是市场经济的残酷性使然。但是，可以肯定的是，随着医药O2O市场环境的成熟、市场格局的成型，“价格战”的惨烈程度会在某个节点骤然降低，而相应地，市场也会进入“剩者为王”的阶段。

参照国内医药B2C的发展历程，历经近十年的野蛮竞争才逐渐进入理性发展的周期。不得不说，医药B2C已经从淘汰赛阶段进入排位赛阶段，显性的特征是平台、商家以及工业之间实现了某种微妙的平衡，或者说形成了某种必要的默契。

医药O2O同样会度过相似甚至相同的必经过程，但是进程会加速、时长会缩短。有业内人士预测，医药O2O会在2023年前后踏入全新的竞争环境，而余下的三年时间内，平台、商家以及工业会联手建立一个相对稳定的“三角形”，在此不妨大胆预测，三者谁将成为“价格战”的终结者。

在当下的医药O2O领域，平台不仅是规则制定者，更是市场主导者——商家之间轰轰烈烈的“价格战”背后，平台是重要的推波助澜者。平台之所以挑起“价格战”，原因不言而喻，当下医药O2O市场的平台数量依然存在“1.2.3.4.5.6.7……”样的递增式发展趋势，亦即依然处于从“多头竞争”向“寡头竞争”转归的阶段，其间最核心的竞争要素正是流量以及与流量相匹配的体量，最简单粗暴的“价格战”自然不会被平台放弃。

在某种程度上，“价格战”的惨烈程度与市场格局的清晰程度是呈反比的，市场格局越清晰，“价格战”越温柔，反之亦然，这已经为无数“滴滴快的”样的案例所论证。换言之，在跑马圈地、攻城掠寨的诉求降级之前，平台至少不会阻止“价格战”的发生发酵。

医药O2O近两年的发展轨迹近乎于坚直向上的直线，而这样的发展势头仍将持续，有平台透露，2021年的“小目标”是实现销售规模300%的增长，想来其他平台也不会甘于其后，毕竟，跑赢市场只是现阶段的生存底限。基于此不难预测，2021年的医药O2O市场决不会是战火宁熄，反而是硝烟欲浓。

业内人士口中的2023年，或是平台厮杀变奏的重要节点，甚或这个时点会大幅度前移，这是由互联网的市场特征所决定的。届时，唯一、唯二或者唯三的平台会成为“价格战”的终结者，引领整个市场告别“用十元现金购买百元商品”的时代。相应地，平台会重新制定规则对众多“被宠坏了”的用户进行重新教育，市场竞争的重心也会快速从“流量”变为“留量”，继而“流量价值”成为衡量平台实力的硬指标。

在某种意义上，商家是“价格战”的被迫参与者，市场环境和平台规则决定难有“出淤泥而不染”者。只不过，具有主动发起者和被动应战者角色之别的商家，除了附和平台之间的割地之争外，还拥有参与商家之间占位之争的诉求。

医药B2C的市场经验表明——高处才胜寒，只有跻身制高点的商家才能够获得足够多的生存资源（资本青睐、平台权重、工业扶持等），从而凭借厚实的抗风险能力晋级排位赛。同理，医药O2O参与者在“价格战”中不计代价的投入，也只是在争取下一阶段的入场券。

来自某医药O2O平台的数据显示，一商家在2020年7月共计投入20万元的市场费用，其中8万元用于参加平台满减活动，而最终的效果只是产生了8000单的增量（对比当月单量不足5%），从中不难咀嚼出“烧钱换市场”的味道。当然，商家的初衷或是醉翁之意不在酒，只为中伤竞争者。

不难看出，当下商家之间完全是你死我活的竞争态势，因此不惜采用“自损一千，伤敌八百”的战略战术。加之医药O2O鲜明的地域属性，“一山不容二虎”的生死之争随处可见。

从商家的视野观察，“价格战”或具有明显的区域特征，毗邻的两个地区，一厢风平浪静，一厢则可能波澜壮阔，既保持与行业大局的一致性，又保留区域竞争的特殊性。因此，平台发起的“全面战争”或许会先于商家发起的“局部战争”结束，这一不甚成熟的判断或大几率在市场实践中成行——除非处于绝对领先地位的商家主动盈利或及时止损，否则商家之间的“价格战”没有终点。

永远不要轻视工业企业在药品零售行业中的作用，他们的所作所为直接影响零售终端的竞争形势。在如今医药O2O领域如火如荼的“价格战”中，工业企业的“不作为”和“不能为”也有着不容忽视的作用。

根据工业企业的行为表现，大抵将其分为两类：

一类是“不作为”的企业，面对医药O2O领域的价格乱象，这些企业采取了姑息放任的态度。就像众多工业企业削尖脑袋也要进入集采一样，在医药O2O领域，为数不少的工业企业宁愿接受纸一样薄的利润，也要博得“垄断”地位，特别是那些手持流通品种的企业，为了在众多竞品中脱颖而出不惜“大出血”——用低价换取在用户中的存在感。

另一类是“不能为”的企业，他们面对价格乱战时有心而无力，只能暂时听之任之。医药O2O仍然算得新生的渠道，且具有分散复杂的渠道特征，即使工业企业有意愿进行维价，渠道建设的滞后也掣肘了其行动的力度和效果。在多数工业企业，面向的医药O2O的项目组或事业部尚处于筹建阶段，与维系市场秩序的实际需求相去甚远。

当然，工业企业对市场价格的干预方式和干预力度不是一成不变的，就像曾经的医药B2C市场，从粗放到理性的过渡，工业企业正是起决定性作用的那一根稻草。

与其说“价格战”是人为的现象，不如说是客观的需要使然，“价格战”只是医药O2O特定发展阶段的特殊表现形式，在市场格局相对清晰以前，平台、商家和工业都可能主动放弃对市场的干预，而在2023年或是其他某个时间节点，三者之间会悄然无声的默契。