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医药代表,新机会来了

时间:2021-05-12 09:26 │ 来源:赛柏蓝 │ 阅读:1177

一方面,带量采购重塑了仿制药市场格局,让国内药企更加注重产品和产品策略问题;另一方面,新的变化带来了新的机会,提前作出应对和转型的医药代表,也会更早的获益。


 1 .缺产品药企的痛



昨日(511日),在由中国医药企业管理协会、中国非处方药物协会主办,赛柏蓝承办的第38届中国医药产业发展高峰论坛上,赛柏蓝了解到,目前业内有一些企业面临了不少困难和问题,其中一类是缺产品。


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38届中国医药产业发展高峰论坛现场)

 

一位业内权威专家表示,对企业来说,有些产品是没有价值的,或者在管理方面存在很大的问题——无论是产品内涵、市场营销,在这些方面没有进行很好的产品管理,也缺乏产品线的规划m最终会表现为产品老化,产品力不足,形成产品的断档。

 

他进一步补充,之前企业的营销能力弥补了产品力的不足,而到了现在,产品力的重要性变得非常明显,如果企业缺乏很好的产品,就会受到制约。

 

近年来,对行业影响最为深远的政策就是带量采购,而带量采购对药企的产品结构和产品策略有较高的要求。

 

对很多小型制药企业来说,其仅有一种核心产品,一旦带量采购就无法生存,面对带量采购,小企业需要考虑长期发展策略。

 

大型制药企业也可以利用带量采购实现产品结构的调整:比如最早,阿斯利康的吉非替尼片价格就呈现高台跳水,从2910元降低到547元。维护市场份额的同时,也为奥希替尼打开医院市场施贵宝也借由带量采购盘活原本放弃的产品“福辛普利钠片”——该产品本来已经基本无推广人员。

 

此外,四批带量采购的平均降幅均超过50%,这标志着仿制药“高毛利”时代结束,没有技术壁垒的普通仿制药将逐步回归制造业利润水平,国内仿制药也会趋向集约化生产,大型仿制药企业需要依靠低成本、多品种存活下来。

 

有研究机构测算后认为:带量采购下,首仿、难仿、改良型新药以及能够在技术上有所突破的仿制药将成为市场的香饽饽,而产品线长、具备持续创新能力、有能力做增量的公司则会被看好。

 


 2 .独特的产品策略实现利好


 

虽然带量采购使生产企业中选产品的价格大幅下滑,量的提升难以弥补大幅降价的缺口,导致中选产品的销售额萎缩,但独特的产品策略仍然会给药企和医药代表带来机会。

 

中国医药物资协会DTP委员会秘书长张小平在第4届中国DTP大会上表示:我们要积极看待带量采购,与医院形成紧密关系。

 

他表示:医药企业积极参与带量采购,可以占领/操持原研药的大部分市场份额;与此同时,积极参与带量采购,是一个契机,可以做细做深各级医院、科室和医生市场。医药企业积极参与带量采购,可以用带量产品作为流量,用DTP产品获取收益。

 

对此,张小平向赛柏蓝解释:这种模式目前有不少药企都在用,用带量采购产品+DTP产品做组合,相当于用带量产品的降价和牺牲带来了流量,在量扩大的同时,带来院外产品的增长。主要模式是做一个围绕着疾病的组合包,跟药店整体谈判,要求组合包一起导入新特药和带量产品产品的流量,来推动其他主推产品的销售,甚至可以要求药店完成既定的销量。地方集采和全国集采都是相同的道理。

 

因此,很多在院内有合适的带量产品的药企,会将目光投向其他药企的产品,实现有效的联动和放量。

 

值得注意的是,理论上所有的品种都符合该模式,并不仅仅限于某些特定的疾病领域。张小平强调:如果企业在院内有很好的VBP产品,可以带动院外的销售,一方面院内的药物销量不愁,另一方面也可以拿这个产品当砝码,让院外品种获取收益。

 

关于带量产品和DTP产品的组合包选择,主要跟企业的疾病有关,比如有些企业加了疾病的筛查、相关中药、医疗器械、耗材,来营造成一个闭环。”上述专业人士表示。

 


 3 .医药代表机会在哪


 

一旦企业中标带量采购,销售团队的变动就成了大概率事件,但VBP+DTP的模式,可能会让医药代表获得更多的机会。

 

张小平表示:VBP+DTP的模式下,可以做到销售团队不解散,不缩编,转型做病种管理闭环组织。

 

他给赛柏蓝举了个生动的例子:就好像一瓶水,如果进了带量采购,就相当于矮了一截,可能要裁撤销售团队,但因为在院外增加了产品,包括筛查、药物、耗材等闭环,相当于队伍的整个业绩增大了,不仅队伍裁撤了,可能反而还要扩张更多的人。

 

据了解,如今,罗氏已经做了组织架构的革新:从产品线到疾病群,用患者获益代替销售指标,为患者创造端到端的创新解决办法。

 

这和DTP的宗旨是一样的,都是以患者为中心。”张小平坦言。

 

赛柏蓝也从近罗氏公司的相关负责人处得知:这是罗氏公司做的一个尝试,目前还没有广泛宣传过,比如三驾马车品种赫赛汀,就有一个胃癌创新团队,打通胃癌患者在院内全流程的管理,以患者创新作为团队的考量指标。

 

如果说带量采购是一个支点,撬动了中国市场上的国外原研药从高价走向亲民价格,真正走向以量换价,跨国药企未来的应对也是值得国内企业借鉴的。

 

一方面,带量采购是一把手术刀,重塑了仿制药市场格局,让国内药企更加注重产品和产品策略问题;另一方面,新的变化带来了新的机会,提前作出应对和转型的医药代表,也会更早的获


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