折扣率与费销比所反映的都是“产生销售所投入的营销费用比例”。所不同的是前者为直接影响与造成销售的费用，后者为间接影响与造成销售的费用。

折扣率=买赠的赠品费用+折扣金额/销售额，不难发现，分子所代表的都是可以直接刺激消费者购买的促销手段。

而“费销比”则包括一系列间接费用：

1.营销广告费用:例如海报，传单，标示卡，条幅，健康手册等店内氛围布置费用；电台、电视、车体广告费用；

2.会员短信营销费用；

3.会员积分兑换的赠品费用；

4.社区活动、义诊或讲座等费用。

同样是影响与造成销售，为什么要区分直接与间接？

因为间接费用对销售提升似乎没有立即、明显的促进作用，所以连锁企业多数会考虑是不是存在浪费，是不是可以降低投入以避免浪费；相反的，直接的产品折价或买赠费用，会有立即的、比较明显的提升销售效果，因此连锁企业会比较舍得投入。

二者给决策者的“感觉”不同，指标意义亦不相同，所以有必要区分讨论。

需要注意的是，店员的提成、激励等投入应划归到人力成本当中，不计入这两个指标中来。

一些企业在直接营销费用的投入方面，即折扣或买赠方面，往往力度很大，而到了间接营销费用上，却试图控制或降低，这样的做法对吗?

显然，这样做是有问题的，因为这不是正确的市场营销投入观念。

产品折价与买赠活动，是大力度的销售促进活动，只改变顾客到店的时间点，并没有改变顾客的采购需求与总采购量。顾客因为会员日85折活动，或者近3-5天内有大力度满减或满50元送鸡蛋等等而到店，一次买多一点，延后下次到店的时间。后续当竞争药店也加强活动力度时，他很可能又会转移到竞争药店购买。这些行动是为了应对价格竞争，不得不做，但最终只能改变顾客到店的时间点而已。

而间接费用的投入，营销广告费、会员短信营消费、会员积分兑换等等这些虽是小活动、小刺激，不会有立即、明显的销售提升效果，但却能持续、逐步地改变顾客的需求与总采购量。

道理很简单，直接的打折是让顾客从“可能买”到“立即买”，而间接的会员服务、抵用券、广告的渗透则是润物细无声地让顾客从“没想过要买”到“可以尝试一下”的转变。

因此，“间接”与“直接”营销费用同时兼顾投入，才是正确的观念与做法。那么问题来了，反映直接营销费用的指标——折扣率，有哪些实际意义呢？

其实，折扣率所发挥的作用是资损预警、策略预警。在药品零售行业激烈的竞争中，促销活动可以说是无处不在的。在企业初创期或快速扩张期，为了生存下来，现金流就是王道，此时老板们可能无暇顾及折扣率等指标，只顾冲锋，减低库存缓解资金压力才是重中之重。而当企业进入爬坡期或者平稳期，做厚利润则成为当务之急，此时，折扣率等指标会让企业决策者看到是什么在支撑销售额，是否存在持续依靠低价拉动的现象，甚至是否已经形成资损（净利率为负值），促销策略是否应该调整等。

总体来说，企业对待这两个指标应该持相反态度。对于折扣率，要时刻保持警醒，避免其值太高、过度让利、盲目促销，毕竟实体店和电商企业前期冲量做权重、积攒好评的玩法还是不同的；而对于费销比，则不应太过吝啬，应目光长远，汇涓流而成江海，做好长期拉动客流+刺激需求的日常工作。

关于折扣率，记者在采访中获取到某小型连锁药店的这一数值为6%，也就是说如果商品按正价销售可以达到毛利率33%的话，则实际该连锁的毛利率仅为27%。

而间接费用也不应随意乱花，要有计划地投入，以产生最佳的效益。北京康顾多管理咨询有限公司根据所辅导连锁药店的实际情况，以及国外连锁药房的经验，总结出“费销比”的参考值如下：

营销广告费用占比0.60%-0.70%；

会员短信营销费用占比0.10%-0.15%；

抵用劵的折扣费用占比1.00%-1.15%；

会员积分兑换的赠品或折扣费用占比1.30%～1.40%。

间接营销费用占比（费销比）不低于上述参考值，才能持续改变顾客的需求与总采购量。