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时间:2024-06-13 17:44 │ 来源:赛柏蓝 │ 阅读:1162
竞争白热化
存量市场如何实现增长?
几乎在所有的医药营销策略中,都绕不开“开源节流”这个关键词:既要在增量市场拿到更多的新患者,又要在存量市场深挖更大的价值。
在竞争白热化的今天,存量市场的增长似乎是可控性更强的策略,但是传统的院内市场推广手段,显然无法满足存量市场增长面临的种种问题。
现实情况是,医药企业在学术推广中不能接触患者——导致这个“存量市场”管理起来稍显无力。
在存量市场找增长机会,深挖存量患者价值,DOT管理是重要的手段。DOT(Duration of Therapy),即患者持续使用药物的时间。
目前,患者DOT普遍不足是痛点。
在传统的学术推广中,推广队伍只能做到医生观念塑造这一步。至于患者拿到处方之后,有没有遵医嘱服药;是否按时复诊复查;是否足量足疗程用药;遇到不良反应患者能否处理;患者的支付能力可以维持多长的DOT等问题则很难涉足。
在院外的患者管理中,除了定义“医生和患者的关系”,也需要把患者回归到“消费者”的本质,研究影响其购买的关键因素是什么?从情感联结上怎样更好地和患者进行互动?
想要解决上述问题,必须回答“DOT管理到底管理的是医生的观念还是患者的依从性”这个问题。
站在以患者为中心的全生态领域视角,打一套组合拳,才能找到品牌适合的存量市场的增长着力点。
医院端
医生观念塑造:医生对疗程的认知,导致了处方DOT的落地。在学术推广中,医生的认知,取决于医学指南的推荐、医学证据,以及一个基于科学的动人的销售故事。
医生沟通能力:医生有足够的时间以及足够的沟通能力向患者描述该治疗方案的获益,以及治疗时间和疾病的关系,这是对患者的疾病及疗程认识的最重要的场景和教育环节。
医患关系:医患关系是患者管理的前提,患者对医生是否信任和患者能否“遵医嘱”有直接关系。除了提升医生的沟通能力,专业形象、患者社群管理,参与患者教育活动、患者的口碑等,都可能是提升医患关系的手段。
医护的患者管理:虽然目前由医护发起的规范患者管理较为少见,人力、医护的精力、管理的系统都是问题,但不可否认这是最具影响力的患者管理手段。
药学管理:提升医院药学、医保等部门对品牌治疗领域DOT的正确理解,避免被不合理限制使用。
患者管理端
患者随访管理:通过健康专员定期随访以持续触达患者,进行疾病教育及复诊提醒。
数字化随访管理工具:这是DOT管理中最热门的部分,各种方案层出不穷。电子病历、AI技术实现患者自助服务、可以生成数据的双向患教视频、定期提醒复诊服务……
药店患者管理:通过患者管理从而实现提升复购率,延长DOT也是药店的需求,但药店端的患者管理目前普遍做得专业化程度不高,主要是复诊提醒。
患者教育:各种形式的疾病日活动、患者教育会、PR软文是传统的模式,患者的患者社群对推动疾病认知包括DOT正在起到积极作用。
患者社群:KOC(Key Opinion Consumer)的作用在如今日益重要,从小红书的科普功能离不开草根KOL可见一斑。患者群体中,有影响力的KOC在各个患者社群中的影响力愈发重要。KOC的培养及患者社群的打造值得投资。
患者支付端
提升患者支付能力:医保、商保、患者援助,这些解决患者支付能力的方案都可以降低OOP(患者纯自费金额),后两者方案的设计还可以和DOT进行绑定;医药金融项目,则可以通过分期付款等方式缓解患者经济压力。
促销:《麦肯锡2023年中国消费者五大趋势》报告显示,中国消费者“高端化势头延续”的同时,“选择更明智,消费未降级”,消费者转向价格更具竞争力的渠道,更积极地寻求折扣和促销。药店和电商在某些关键日子的捆绑DOT的促销活动,有益于帮助患者坚持DOT治疗。
渠道可及性
传统渠道:在医院、药店铺货之后,关键是患者是否了解哪些地方可以购买?购药地图及购药信息的传播是患者管理环节中的重点。
电商:电商渠道除了提升药物可及外,复诊提醒、捆绑销售、患者洞察等功能也可以赋能DOT管理。
除此之外,患者的复发管理也是存量市场的增长点——长周期维持患者粘性,从提供治疗方案升级到提供一整套的患者康复健康管理方案。
药品推广向善,但愿能通过科学专业的推广手段,让患者获得足够的治疗DOT,以实现最佳疗效。