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产品进院「越来越难」怎么办？

时间：2024-07-17 16:07 │ 来源：赛柏蓝器械 │ 阅读：1155

01
产品进院开始发生变化

政策频频，临床院线的产品情况已经发生变化。
入围门槛越来越高，如果不是基药、医保、集采、国谈产品，很难有进院机会；更强调产品临床治疗价值，如果产品无法解决医生诊疗的痛点，没有给患者带来获益，后期发展将举步维艰；专业合规推广更加重要，随着医疗反腐力度持续加大，金税四期全面铺开，如何用专业并合规的方式给医生及患者赋能，是所有临床药企必须思考的问题。
以学术推广为中心驱动的营销模式，将会越来越得到重视，并在临床营销模式中占据核心地位。
未来的学术推广可能不再只是开开会、做做培训、维护一下专家。
学术推广转型是体系化工程，要从“定位、证据、专家、活动”四个关键节点深入探索实践；要有一个具备“医学、产品、推广”三大职能的医学市场部提供支撑；还要有一支“学术型营销团队”利用“客情+学术推广”的方式，把学术资源有效地传递给专家及VIP客户。

02
学术推广转型的药企获益

学术推广转型到底能给药企带来哪些获益？
1.学术推广可以巩固产品入围属性，构建专家网络，提高产品进院效能。
临床产品的入围属性很重要，比如：医保、基药、集采、国谈等。但是往往需要提前做好专家网络的维护，以及产品上市后的证据研究工作，只有这样当产品需要开展市场入围工作时，才有专家提供学术支持。
企业要深入摸索产品的医学定位策略，通过市场调研、专家访谈、证据回顾等措施，逐步构建起拥有“国家级专家、区域级讲者、大VIP客户”的专家网络。
2.学术推广可以帮助医生了解产品的患者获益，体系化满足医生客户需求。
药品属于特殊商品，最根本的价值是给患者带来疾病获益。传统的推广方式，无法让医生从真正意义上了解产品。
从“ERG需求理论”出发，人们共存的需求一般有三种，即：生存的需要、相互关系的需要、成长发展的需要。在医学领域，可能就是“利益需求、情感需求、学术需求（发展需求）”。
ERG需求理论展示图如下：
图片
医生客户的三大需求展示图：
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药企在开展学术推广的同时，也要注意满足这三大核心需求。学术推广也是一个发现需求满足需求的过程。
3.学术推广可以提高销售团队水平，降低合规风险，保证产品可持续盈利。
以前，药企的销售团队“江湖派”较多，他们满足客户“客情+费用”需求的能力较好，但这个时代已经慢慢消亡，未来能在医院存活下来的产品类型主要有三大类：基本治疗型普药、专科治疗型新药、有特色的中成药。
其中，基本治疗型普药，通过国家集采降价后，主要靠市场竞价入围及工业成本管控两个策略维持销售；专科治疗型新药和有特色的中成药，则需专业学术型团队进行推广。
未来医生处方合理性监管越来越严，金税四期全面推进，反腐工作持续开展，只有从“客情+费用”为核心的营销模式，向“客情+学术推广”为核心的营销模式转型，才能一定程度上降低风险，在这个过程中，企业可以持续给医生客户植入产品治疗观念，养成客户持续合理、合规处方的习惯。
以“学术推广”为中心驱动的营销模式，是保证产品市场入围属性，体系化满足医生客户需求，降低合规推广风险，保证产品可持续盈利的重要手段。
企业要在实践中探索“学术推广”体系构建的关键点，并形成自身的一套打法，才能在临床市场长足稳定发展。


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